სუპერ ბოულის რეკლამები: ნოსტალგია, ხელოვნური ინტელექტი და 'უცნაური ხეობის' ეფექტი

ბოლო რამდენიმე წლის ტენდენციის გათვალისწინებით, ბენ აფლეკი კიდევ ერთხელ დანკინ დონატსის სუპერ ბოულის რეკლამის სახე გახდა. 60-წამიან რეკლამაში, სადაც აფლეკის ოსკაროსანი ფილმი „ნიჭიერი უილ ჰანტინგი“ 90-იანი წლების კლასიკურ სიტკომად გადაკეთდა, მონაწილეობდნენ სიტკომების ლეგენდები, მათ შორის „საინფელდის“ ვარსკვლავი ჯეისონ ალექსანდერი, „მეგობრების“ თანავარსკვლავები ჯენიფერ ენისტონი და მეტ ლებლანკი, „ჩიერსის“ ტედ დენსონი, „სხვა სამყაროს“ ჯასმინ გაი, „ოჯახური ამბების“ ჯალილ უაიტი და „ბელ-ეირის პრინცის“ ალფონსო რიბეირო. 90-იანი წლების კლასიკური ვიზუალით და შესაბამისი სიცილის ფონით, რეკლამას ჰქონდა ყველა პირობა, რომ მაყურებლის ფავორიტი გამხდარიყო, მაგრამ ერთმა მოულოდნელმა დეტალმა მაყურებელი გაუგებრობაში დატოვა. ნოსტალგიური გრძნობის ნაცვლად, რეკლამის ზედმეტად გაპრიალებულმა, „ჰაეროვანი ფუნჯით“ დამუშავებულმა ვიზუალმა, განსაკუთრებით მსახიობების სახეებზე, ისინი თითქმის უემოციო და ხშირად უცნაური გამომეტყველების მქონედ წარმოაჩინა. ეს ესთეტიკა სუპერ ბოულის წლევანდელი რეკლამების უფრო ფართო ტენდენციაზე მიუთითებდა: რეკლამები, რომლებიც კომფორტულად ადამიანურად გამოიყურება, მაგრამ ჩუმად ეყრდნობა სულ უფრო ავტომატიზებულ ინსტრუმენტებს. თავიდანვე ნათელი იყო, რომ დანკინ დონატსი ნოსტალგიის კუთხით მიზანს ესროდა. რეკლამამ არა მხოლოდ 90-იანი წლების სატელევიზიო ხატები მოიწვია, არამედ მათ საკულტო ფრაზებსაც მიმართა, მაგალითად, აფლეკი ამბობს კლასიკურ „მეგობრების“ ფრაზას „ჩვენ შესვენება გვქონდა“, როდესაც თავის შეყვარებულს (ენისტონს) მიმართავს. მაგრამ, მიუხედავად იმისა, რომ ამ მინიშნებებმა მაყურებელში ნოსტალგიური გრძნობები გააღვიძა და მათ სიფხიზლე მოუდუნდათ ნაცნობობის გამო, რეკლამამ მაინც მოუსვენარი გრძნობა დაუტოვა მათ. გაურკვეველია, რა პროგრამული უზრუნველყოფა გამოიყენეს – ეს იყო ხელოვნური ინტელექტის სრულფასოვანი გამოსახულება, გაახალგაზრდავების ეფექტები თუ სხვა რამ, მაგრამ ფანებმა შეამჩნიეს ბუნდოვანი, უცნაური გარეგნობა. „ვინც ეს დანკინ დონატსის რეკლამა გააკეთა, თავიდან უნდა დაიწყოს მუშაობა, რადგან AI ზედმეტად შესამჩნევი იყო“, – დაწერა X-ზე ერთ-ერთმა გაღიზიანებულმა მაყურებელმა. ამიტომ, მიუხედავად იმისა, რომ დანკინმა ნოსტალგიის კუთხით გარკვეული ქულები მოიპოვა ფანებისგან, რეკლამა შორს იყო სრული ტრიუმფისგან. დანკინ დონატსი არ იყო ერთადერთი კომპანია, რომელმაც იგივე გზა აირჩია. მაგალითად, ქსფინითს მსგავსი იდეა ჰქონდა. „იურული პარკის“ ვარსკვლავების, ჯეფ გოლდბლუმისა და ლორა დერნის დაბრუნებით, კომპანიამ ასევე ნოსტალგიურ ეფექტს დაუმიზნა. რეკლამაში პერსონაჟები 1993 წლის კლასიკურ ფილმში არსებული ტექნოლოგიური პრობლემების წინაშე დგანან, მაგრამ ამჯერად მათ ქსფინითის IT სპეციალისტი იხსნის, რომელიც სწრაფად აღადგენს Wi-Fi-ს კავშირს, უსაფრთხოების ფუნქციებს და დინოზავრებს საფრთხისგან იცავს. მაგრამ, მიუხედავად ეფექტური თხრობისა, რეკლამაში ასევე გამოიყენეს „ჰაეროვანი ფუნჯის“ და გაახალგაზრდავების ტექნიკები, რის გამოც მსახიობები ყალბად, AI-ს მიერ გენერირებულად და ოდნავ შემაშფოთებლად გამოიყურებოდნენ. ნოსტალგიის გარდა, გლუვი, უცნაური გაპრიალება არანოსტალგიურ რეკლამებშიც შეინიშნებოდა, მაგალითად, კრის ჰემსვორტის Amazon-ის რეკლამაში და მეთიუ ბროდერიკის Genspark-ის რეკლამაში. მიუხედავად იმისა, რომ ისინიც ხელოვნური ინტელექტის ინსტრუმენტებს ყიდდნენ (Amazon-ის Alexa+ და Genspark-ის AI საოფისე კომპანიონი), ორივე რეკლამა იყენებდა ხიბლს და მშვიდ ავტორიტეტს გზავნილის გადმოსაცემად, თანაც ძნელად ამოსაცნობი სიგლუვესა და ზედაპირულობას ამჟღავნებდა. ამით, ეს რეკლამებიც დამუშავებულად და გაფილტრულად აღიქმებოდა, მაგრამ ისე არ გამოირჩეოდა, როგორც აფლეკის, რადგან დანკინის რეკლამა სპეციალურად იყო შექმნილი ძველმოდური შეგრძნების მისაცემად და სრულად აცდა მიზანს. Pringles-მა, Pepsi-მ და ბევრმა სხვა კომპანიამ უკვე გამოაქვეყნეს თავიანთი რეკლამები „დიდი თამაშისთვის“. გუშინდელი უცნაური ნოსტალგიისგან განსხვავებით, სუპერ ბოულის რამდენიმე რეკლამამ, პირიქით, კაცობრიობის ხაზგასმას შეეცადა. მაგალითად, OpenAI-ს რეკლამაში ნაჩვენები იყო რეალური ადამიანები, რომლებიც საკუთარი ცხოვრებით ცხოვრობდნენ – კითხულობდნენ, ხატავდნენ, დიზაინს ქმნიდნენ თუ რობოტულ ხელებს მართავდნენ. „მთავარი გზავნილი ისაა, რომ ადამიანები არიან გმირები“, – განუცხადა ქეით რაუჩმა, OpenAI-ს მარკეტინგის მთავარმა ოფიცერმა, Variety-ს. „ეს არის ტექნოლოგია, რომელიც აფართოებს ადამიანებისთვის შესაძლებლობებს“. იგივე ეხება Google-ის რეკლამას, რომელშიც დედა და მისი შვილი ახალ ინსტრუმენტს, Nano Banana Pro-ს იყენებენ, რათა წარმოიდგინონ თავიანთი ცხოვრება ახალ სახლში. ის ტექნოლოგიაზეა ორიენტირებული, მაგრამ მაინც ადამიანური არსით. ეს აქცენტი, რომ ადამიანები არიან AI-ს შექმნის ხერხემალი, ნამდვილად სუფთა ჰაერის ჩასუნთქვაა იმ აუდიტორიისთვის, რომელიც მგრძნობიარე გახდა იმის მიმართ, თუ რამდენად ავტომატიზებულია თანამედროვე მედია. ამავე დროს, სუპერ ბოულმა მაყურებელს ასწავლა, არ ეკითხათ, როგორ გაკეთდა ეს ყველაფერი. რეკლამები არ უბიძგებდა პროცესის დეტალურ განხილვას.