სუპერ ბოულის რეკლამები: სიხარულის, აბსურდისა და ვარსკვლავების ტრიუმფი

ბრაიან სტაინბერგი, ტელევიზიის უფროსი რედაქტორი კვირა ღამეს, „მედისონ ავენიუმ“ შეანელა ტემპი სუპერ ბოულის ყველაზე სერიოზული სარეკლამო რგოლების შექმნისას და ბევრმა სცადა გაეკეთებინა ის, რაც დიდ თამაშის რეკლამებს ყოველთვის არ გამოსდიოდათ — მაყურებლისთვის კარგი განწყობის შექმნა. უამრავ რგოლში ცნობილი სახეები გაგიჟებულ, ფრენეტიკულ სცენარებში მონაწილეობდნენ, მათ შორის ბენ სტილერი და ბენსონ ბუნი, რომლებიც ცდილობდნენ ერთმანეთისთვის აჯობონ მიტანის სერვის Instacart-ის რეკლამაში, რეტრო მუსიკოსების კოსტიუმებში გამოწყობილნი. ენდი სემბერგი Hellmann’s-ის მაიონეზის სახელით ფუსფუსებდა, გამოწყობილი ნილ დაიმონდის მსგავს, უცნაურ პერსონაჟად. ღამის განმავლობაში გამოჩნდნენ „SNL“-ის როგორც ყოფილი, ისე მოქმედი მსახიობები — ანა გასტეიერი და კინან ტომპსონი Wegovy-სთვის; კოლინ ჯოსტი და მაიკლ ჩე DraftKings-ისთვის; ჰაიდი გარდნერი Homes.com-ისა და Apartments.com-ისთვის. ამავდროულად, ბოუენ იანგი „SNL“-ის ხშირ სტუმრებთან, სკარლეტ იოჰანსონთან და ჯონ ჰემთან ერთად გამოჩნდა Ritz Crackers-ის რეკლამაში. „განწყობა საკმაოდ მხიარულია“, — ამბობს ელი ბემფორდი, ჩრდილოეთ ამერიკის მთავარი სტრატეგიული ოფიცერი მსხვილი სარეკლამო სააგენტო VML-ში. მისი აზრით, რეკლამებმა სწორი ტონი დაიჭირა, მოშორდა სევდიან ისტორიებს და ხაზი გაუსვა გართობასა და ნოსტალგიას. წარსულში, სუპერ ბოულზე „ბრენდები ირჩევდნენ თემებს, რომლებიც ზედმეტად მძიმე და გამყოფი იყო“, — ამბობს ის. წელს, მისი თქმით, რეკლამის განმთავსებლები „დაშორდნენ“ მორალისტურ ტონს და „ხალხისთვის იმის კარნახს, თუ რა უნდა იფიქრონ“. „წლევანდელ რეკლამებში აბსურდულობის იგნორირება შეუძლებელია“, — ამბობს ერინ სარო, კრეატიული დირექტორი Richmond-ში დაფუძნებულ სარეკლამო კონსორციუმ Two Tango Collaborative-ში. Instacart-ის რეკლამამ, მისი თქმით, „სიცხისეული სიზმარი შემოგვთავაზა“, სადაც სტილერი და ბუნი „იტალიური ულვაშებიანი ნიუ-ვეივ დუეტს“ ჰგავდნენ. სხვა რეკლამებმა სურეალიზმს გაუსვა ხაზი. Liquid I.V.-მ, წყლისთვის განკუთვნილმა ჰიდრატაციის მიქსმა, წარმოადგინა რეკლამა, სადაც ტუალეტები და კომოდები ფილ კოლინზის ძველი სიმღერის ქავერს მღეროდნენ. Budweiser-მა კვირა ღამეს მოიპოვა მაყურებლის სიმპათია რგოლით, რომელიც მოგვითხრობდა მისი ერთ-ერთი კლაიდესდეილის ცხენის ამერიკულ არწივთან ერთად ზრდის ამბავს — ეს ყველაფერი Lynyrd Skynyrd-ის კლასიკური „Free Bird“-ის ფონზე. ბენ აფლეკი მეოთხედ დაბრუნდა Dunkin’-ის სუპერ ბოულის რეკლამისთვის, ამჯერად ჯენიფერ ენისტონის, ტომ ბრედის, ჯეისონ ალექსანდერის, ჟასმინ გაის, ტომ ბრედისა და ჯალილ უაიტის მოზიდვით რგოლში, რომელიც 1990-იანი წლების სიტკომებს მოგვაგონებდა. Instacart-ის აღმასრულებელი დირექტორი, რომელიც კომპანიის უჩვეულო სუპერ ბოულის რეკლამის უკან იდგა, ამბობს, რომ მომხმარებლები ყოველთვის აფასებენ „სიმსუბუქესა და სიხარულს“, ისევე როგორც „ესკაპიზმის მომენტს“. რა თქმა უნდა, რამდენიმე რგოლმა სცადა ხალხისთვის დიდი საკითხების დაფიქრება. Rocket Mortgage-ისა და Redfin-ის რეკლამამ მაყურებელს ორი ოჯახის — ერთი თეთრი, მეორე ლათინოამერიკელი — ამბავი აჩვენა, რომლებიც ერთმანეთს სკეპტიკურად უყურებდნენ, სანამ ლათინოამერიკელი ოჯახის ქალიშვილმა თეთრი ოჯახის დაკარგული ძაღლი არ იპოვა. სარეკლამო სააგენტოების აღმასრულებლებმა შეაქეს განზრახვა და გადაწყვეტილება, რომ ლედი გაგასთვის შეეკვეთათ სიმღერა „Won’t You Be My Neighbor“ „მისტერ როჯერსის სამეზობლოდან“. მაგრამ მათ ასევე აღნიშნეს, რომ რგოლმა გვერდი აუარა ზოგიერთ რთულ საკითხს, რომელიც რასასა და კლასს უკავშირდება. ბედნიერი რეკლამების სიმრავლემ შესაძლოა გადაფაროს ზოგიერთი უფრო სერიოზული ან ინოვაციური კრეატიული არჩევანი. „ჩვენ ვიცით, რა მუშაობს სუპერ ბოულზე“, — ამბობს ომიდ ამიდი, McKinney-ის თანა-მთავარი კრეატიული ოფიცერი, სააგენტო დაფუძნებული დურჰემში, ჩრდილოეთ კაროლინაში. „ეს ძირითადად ცნობილი სახეები, მუსიკალური ქავერები, ცხოველები და ლეკვებია. ისეთი შეგრძნებაა, თითქოს უბრალოდ ჰიტებს ვუკრავთ, ყოველგვარი ახალი მცდელობის გარეშე.“ მაყურებლები ხელოვნური ინტელექტის კომპანიების მესიჯებით იყვნენ მოცულნი. Amazon-მა იუმორით სცადა, კრის ჰემსვორთი გამოხატავდა შიშს იმის შესახებ, თუ რას გაუკეთებდა მას მისი ახალი ასისტენტი Alexa. Anthropic-მა მკვეთრი დარტყმა მიაყენა კონკურენტ Open AI-ს რგოლით, რომელიც დასცინოდა გადაწყვეტილებას, ჩართულიყო რეკლამები ChatGPT-ის ერთ-ერთ დონეში. თავის მხრივ, Open AI-მ სცადა ხალხისთვის ტექნოლოგიასთან დაკავშირებული შეშფოთება დაევიწყებინა. „ისინი ისე იქცევიან, როგორც ნებისმიერი ასეთი ახალგაზრდა ინდუსტრია მოიქცეოდა, და იწყებენ იმის გარკვევას, თუ რა მიმართულებით შეიძლება წავიდნენ“, — ამბობს დენიელ ლობატონი, ჩრდილოეთ ამერიკის მთავარი კრეატიული ოფიცერი David-ში, მაიამიში დაფუძნებულ სააგენტოში. „ზოგი უფრო სერიოზული და გულწრფელია.“ სუპერ ბოულის რეკლამის შექმნა, რომელიც ყველა მაღალ ნოტს მოარტყამს, რთულია, ამბობს რობ რაილი, WPP-ის გლობალური მთავარი კრეატიული ოფიცერი. „ამ ყველაფრის გაკეთება რთულია. ეს მართლაც რთულია. უამრავი ადამიანია ჩართული გადაწყვეტილების მიღებაში და ბევრი მზარეულია სამზარეულოში.“ ზოგიერთმა აღმასრულებელმა იკითხა, ხომ არ აცდინა Dunkin’-ის რეკლამამ, მიუხედავად ცნობილი სახეების სიმრავლისა, მიზანს. „ეს ნამდვილად არ იყო მომგებიანი“, — ამბობს ბემფორდი. წარსულში, კომპანია უფრო მეტ დროს უთმობდა იმას, რომ მისი დონატები და ყავა უფრო მეტხანს გამოჩენილიყო ეკრანზე. ცნობილი სახეებისა და მარკეტინგული მესიჯების დაბალანსება შეიძლება რთული ამოცანა იყოს, აღნიშნავს დაიან სეილერი, Mars Snacking-ის უფროსი დირექტორი, რომელიც ზედამხედველობს კომპანიის მარილიანი წასახემსებლების მარკეტინგს, ბოლო ინტერვიუში. „ჩემი აზრით, ერთ-ერთი ყველაზე ცუდი რამ, რაც შეიძლება სუპერ ბოულის მარკეტერს დაემართოს, არის ის, რომ მათ ახსოვთ თქვენი ცნობილი სახე, თქვენი სიმღერა ან თქვენი რეკლამის კონცეფცია, მაგრამ არა თქვენი ბრენდი.“ Mars-ის Pringles-მა საბრინა კარპენტერი ჩართო თავის სუპერ ბოულის რეკლამაში, მაგრამ აქცენტი წასახემსებლის ატრიბუტებზე გააკეთა. სცენების უმეტესობაში...